商傳媒｜葉安庭／綜合外電報導

韓國美妝（K-beauty）產業的成長模式正在歷經轉變，海外銷售雖佔比高達近九成，但不同品牌的獲利能力卻呈現兩極分化的現象。新興品牌APR憑藉在美國和歐洲市場的強勁表現，繳出亮眼成績單，而傳統美妝巨頭Amorepacific Holdings與LG生活健康則在全球業務重組期間面臨獲利壓力。

根據《The Asia Business Daily》報導，APR今日公布本年度第一季財報，合併營收達5,934億韓元，年增123%，營業利益則為1,523億韓元，年增174%，雙雙創下歷史新高。APR第一季的營業利益率突破25%，是Amorepacific Holdings的兩倍。其中，海外銷售額達5,280億韓元，較去年同期成長近兩倍，佔總營收的89%。尤其在美國市場，APR銷售額激增250%至2,484億韓元，佔其總銷售額的比重從去年第一季的27%提高到42%。美國市場研究公司Navigo Marketing指出，APR在今年第一季已登上美國亞馬遜（Amazon）美妝類別冠軍，市佔率達14.1%。APR透過結合亞馬遜、社群媒體與網紅行銷，擴大了與消費者的接觸點。

相較之下，Amorepacific Holdings集團第一季營收為1.2227兆韓元，年增5%；營業利益為1,378億韓元，年增6.9%。其核心子公司Amorepacific營收為1.1358兆韓元，年增6.0%；營業利益為1,267億韓元，年增8.3%。Amorepacific的國內銷售成長8.5%，海外銷售成長5.8%。儘管在美洲與EMEA（歐洲、中東及非洲）地區銷售分別成長11.2%和16.4%，抵銷了其在大中華地區銷售下滑的影響，但因行銷費用增加及產品組合擴張的投資，Amorepacific的海外業務營業利益從去年同期的696億韓元下滑18.5%至567億韓元。

LG生活健康第一季營收則年減7.1%至1.5766兆韓元，營業利益下滑24.3%至1,078億韓元。其核心美妝部門銷售額減少12.3%至7,711億韓元，營業利益更大幅下降43.2%至386億韓元。儘管海外銷售額微幅成長0.9%至5,408億韓元，其中北美洲銷售額成長35%，但中國市場銷售額卻下降14%。

產業人士分析，K-beauty的成長軸心正從傳統的中國市場與免稅店，轉移至美國和歐洲的線上平台。現在，在美國和歐洲線上平台獲取消費者數據，並將這些數據應用於產品開發與行銷策略，對於K-beauty品牌而言至關重要。產品上市速度、數位內容企劃能力以及平台營運技能，已成為企業競爭力的新來源。今年第一季，韓國對美國的化妝品出口年增40%，對歐洲的出口更年增53%。在亞馬遜美妝類別前100名中，K-beauty產品的數量已增至28個。

有產業觀察家指出，APR的成功不僅僅是單一產品熱銷，而是產品企劃、內容行銷與平台銷售綜合作用的結果。若這種模式能被複製，K-beauty企業的估值標準也可能隨之改變。另一位產業人士表示，K-beauty的關鍵挑戰在於如何迅速建立適用於北美洲和歐洲線上通路的品牌與產品策略，擺脫過去依賴Whoo等奢華品牌和中國消費者的傳統成長模式。就成長率而言，歐洲已超越北美洲，成為K-beauty的下一個主要戰場，市場極有可能圍繞那些具備法規遵循與在地化能力的公司進行重組。